文案具有迷惑人心的作用，原因都是來自于一個(gè)樸素的道理：相同的信息用不同的方式說出來，給人的感受是大不一樣的。這就是為什么我說：好的文案會(huì)“騙人”。擴(kuò)展閱讀：網(wǎng)站圖片優(yōu)化技巧

? ??文案是門手藝活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“騙人”技巧有以下四種：

? ??一、生動(dòng)描述的詭計(jì)

? ??試試看感受一下下面兩種說法：

? ??付款后三個(gè)工作日發(fā)貨

? ??付款后我們將在三個(gè)工作日內(nèi)，選一個(gè)好天氣用藍(lán)色心形包裝袋，把禮品交到你的手上。

? ??其實(shí)這兩句文案想要表達(dá)的意思都是一個(gè)意思，即三個(gè)工作日發(fā)貨，但根據(jù)類似的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，后一句文案會(huì)讓人更有購買的欲望。僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動(dòng)消費(fèi)。

? ??我們可以再挖掘一下其中原理，為什么這種生動(dòng)描述的文案，會(huì)讓我們更加沖動(dòng)購買？

? ??廣告想要給目標(biāo)消費(fèi)者營造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費(fèi)者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費(fèi)者都知道，不是買個(gè)東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

? ??生動(dòng)的細(xì)節(jié)描述，會(huì)讓人們引起情感共鳴，感性的力量將戰(zhàn)勝理性的計(jì)算，從而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

? ??而心理學(xué)理論告訴我們，生動(dòng)的聯(lián)想、情感的共鳴，將會(huì)給目標(biāo)人群帶來認(rèn)知層面的放松，各種產(chǎn)品性價(jià)比、性能參數(shù)的權(quán)衡將退居二線，在理性放松的時(shí)刻，你將更容易做出購買決策。

? ??所以說，文案的條詭計(jì)就是——使用生動(dòng)的描述性語言。

? ??二、大數(shù)描述的詭計(jì)

? ??試著比較一下下面這兩個(gè)描述：

? ??中獎(jiǎng)概率15%。

? ??每50個(gè)人中就有7個(gè)人中獎(jiǎng)。

? ??上面兩句話你會(huì)覺得哪一個(gè)中獎(jiǎng)概率更高？如果是第二句的話，那許多人跟你一樣陷入了這個(gè)文案的詭計(jì)，事實(shí)上，第二句話中的中獎(jiǎng)概率只有14%，比句低。

? ??如果你覺得是你來不及計(jì)算，那再比較一下下面兩句：

? ??中獎(jiǎng)概率7%。

? ??每100個(gè)人中，就有7人中獎(jiǎng)。

? ??這兩句話所表達(dá)的意思其實(shí)一樣，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，依然是后一句讓人更有購買商品的沖動(dòng)。

? ??這還不是有意思的，在比較一下下面兩句：

? ??中獎(jiǎng)概率0.17%。

? ??每一萬個(gè)人中，就有15個(gè)人中獎(jiǎng)。

? ??調(diào)查結(jié)果依然是……后一句的描述讓人更有消費(fèi)沖動(dòng)。而事實(shí)上這完全是反邏輯的，后一句中獎(jiǎng)概率僅0.15%，但文案的描述方式不同，讓所要表達(dá)的信息更具有銷售力。

? ??這其中的奧妙在于，在表達(dá)數(shù)字、比例時(shí)，如果你希望消費(fèi)者忽略這個(gè)數(shù)據(jù)，那就用小數(shù)的方法來表示，比如說比例；如果你希望消費(fèi)者重視這個(gè)數(shù)據(jù)，那就用大數(shù)的方法來表示，比如說人數(shù)。就像上面的例子一樣。

? ??其中的心理學(xué)原理是，人們的注意力會(huì)聚焦在大的數(shù)量上，有人稱之為“分母效應(yīng)”，意思是人們會(huì)更多會(huì)忽略分母數(shù)值，而更被分子數(shù)值所吸引，從而忽略了真實(shí)的數(shù)值。

? ??所以說，如果你想要顯得你的產(chǎn)品很棒、促銷很優(yōu)惠，那就突出大數(shù)值的細(xì)節(jié)，人們自然也會(huì)感覺到可靠。

? ??所以說，文案的第二條詭計(jì)就是——使用大數(shù)值的描述。

? ??三、引發(fā)恐懼的詭計(jì)

? ??人類對(duì)正向信息往往不太敏感，而對(duì)負(fù)向信息特別敏感，細(xì)想一下，你印象深刻的生活片段是什么？八成不是什么快樂的時(shí)光，而是你的痛苦時(shí)刻、你在眾人前出糗的時(shí)刻、你的各種尷尬時(shí)刻……

? ??快樂容易被遺忘，而尷尬、痛苦卻印在我們心中，這背后其實(shí)是生物進(jìn)化而來的本能，只有趨利避害才能適者生存，避免危險(xiǎn)就需要生物對(duì)危險(xiǎn)信息足夠敏感。

? ??說回到文案上，你可以比較一下下面兩個(gè)句子：

? ??我們的空氣凈化器，讓你在家的生活更健康。

? ??我們的空氣凈化器，讓你在家擺脫霧霾的煩惱。

? ??顯而易見，消費(fèi)者的痛點(diǎn)都是想要避免某種危害、某種不便而形成的，第二句文案的煽動(dòng)性明顯大于句，因?yàn)槿藗兿鄬?duì)于獲得利益，更會(huì)關(guān)注避免威脅。

? ??通過一些負(fù)面信息的描述，能夠引發(fā)用戶恐懼，催促其進(jìn)行購買決策，所以說當(dāng)你想要描述某種功能或者利益的時(shí)候，引發(fā)用戶恐懼會(huì)讓用戶把希望寄托在你的產(chǎn)品上，那么你們就是一條船上的人了。

? ??所以說，文案的第三條詭計(jì)就是——使用引發(fā)恐懼的語言。

? ??四、錨定對(duì)比的詭計(jì)

? ??相同的產(chǎn)品，相同的數(shù)值，與不同的東西比較，就會(huì)給人不同的心理效果，這就是錨定法則的底層機(jī)制，而這也是品牌定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)。

? ??就光說文案，試著比較一下下面兩種描述：

? ??中獎(jiǎng)概率高達(dá)10%。

? ??中獎(jiǎng)概率（僅）10%。

? ??消費(fèi)者對(duì)于中獎(jiǎng)概率10%其實(shí)是沒有概念的，因?yàn)樗麄儾恢廊绾稳ケ容^，而文案的不同表達(dá)方式，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不同的心理對(duì)比。

? ??我們都知道上面兩句所要表達(dá)的意思完全一樣，但句的潛在信息是，同類的抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率低于10%，就把消費(fèi)者心理錨定的點(diǎn)，定在了低于10%的小數(shù)；同樣，第二句讓人覺得中獎(jiǎng)概率本應(yīng)不止10%。兩句話一對(duì)比，顯然句更有銷售力。

? ??不僅是數(shù)值上，在其他描述性文字上也是如此，試比較一下下面兩句：

? ??我們品牌是人人都買得起的奢侈品。

? ??我們品牌比同類產(chǎn)品更具價(jià)值感。

? ??句話把自己的品牌拉到了奢侈品的類別比較中，錨定了奢侈品，天然會(huì)給人價(jià)值感，盡管消費(fèi)者也清楚，人人都買得起的東西不可能成為奢侈品，但這個(gè)情況下理性是不太管用的。

? ??而第二句話讓品牌依然在同類別競品中比較，錨定的點(diǎn)是同類產(chǎn)品，那么就算說的再好聽，依然是在對(duì)比各種性能參數(shù)。

? ??所以說，文案的第四條詭計(jì)就是——使用錨定的語言。

? ??結(jié)語

? ??

? ??其實(shí)文案中的“騙術(shù)”或者說“操縱術(shù)”，背后的道理是人們對(duì)不同信息的敏感度是不同的，并非真的要欺騙，只需通過不同的表達(dá)方式，放大利益點(diǎn)的敏感度，那么你的文案自然就能引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為了。

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